Dominique Steinbrück: Mit Martin et Karczinski zur Neo-Ökologie

Dominique, du bist seit März 2021 bei Martin et Karczinski – was machst du dort genau?

Dominique Steinbrück: Als Director Brand Strategy ist meine Arbeit die Identitätsentwicklung und Positionierung von Marken. Darüber hinaus beschäftige ich mich mit Employer Branding sowie mit Markenarchitektur, also damit, wie verschiedene Marken eines Unternehmens zueinander in Beziehung stehen. Gemeinsam mit dem Team entwickeln wir zudem neue Module.

Was meinst du mit Modulen?

Dominique: Die Vision von Martin et Karczinski ist eine nachhaltig bessere Welt, in der Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft im Einklang sind. Wir möchten Unternehmen dabei helfen, ihre Identität so auszurichten, dass sie einen Nutzen für die Gesellschaft haben. Dafür arbeiten wir mit Modulen wie Identitäts- und Markenpositionierungs-Workshops oder aktuell einem Design-Thinking-Prozess, bei dem wir Produkte und Dienstleistungen auf Basis einer gemeinsam erarbeiteten Identität innovieren.

In der Neo-Ökologie geht es nicht nur um Umweltschutz, sondern ganz generell um nachhaltiges Wirtschaften. Wie definiert ihr Nachhaltigkeit bei Martin et Karczinski?

Dominique: Wir wollen dazu beitragen, ein neues Bewusstsein bei unseren Kunden zu verankern. Dazu arbeiten wir zunehmend an der Haltung von Unternehmen. Heute ist die Haltung eines Unternehmens gegenüber seinen Mitarbeitern und der Gesellschaft enorm wichtig. Marken sind soziale Wesen mit Werten und können Standpunkte vertreten, so wie es von der jungen Generation auch immer mehr gefordert wird. Das geht aber nur, wenn jeder Mitarbeiter in den Unternehmen unserer Kunden das auch spürt und sich nach den Werten ausrichtet.

Dominique Steinbrück: „Marken sind Konstrukte in unseren Köpfen und Herzen”

 

Wie messt ihr, ob sich eine Haltung im Unternehmen erfolgreich etabliert hat?

Dominique: Haltung hat sich dann erfolgreich etabliert, wenn sie in der Organisation tatsächlich erlebbar ist. Das ist ein langfristiger kultureller Prozess, den man zum Beispiel über Zielwirkungen messbar machen kann.  

Ihr seht Marken als soziale Wesen: Wie beeinflusst dieser Ansatz eure Arbeit?

Dominique: Wir entwickeln gemeinsam mit den Unternehmen einen Wertekanon, an dem sich das Management orientieren kann. Das hilft Marken vor allem dann, wenn Druck auf ihnen lastet. Marken sind Konstrukte in unseren Köpfen und Herzen, die mit Emotionen behaftet sind. Die Neurowissenschaft hat uns geholfen zu beweisen, dass wir Entscheidungen vor allem aus dem Bauch heraus treffen. Dafür ist das limbische System zuständig. Dieses neuronale Netz wird über viele Jahre gespeist und wenn eine Marke sich nicht gut verhält, speichern wir das auch ab.

Welche Charaktereigenschaften hat eine erfolgreiche Marke heute?

Dominique: Marken können nur erfolgreich bleiben, wenn sie im Kampf um Talente die potenziellen Bewerber für sich gewinnen. Dafür müssen sie menschlich und empathisch sein und vor allem sinnstiftend. Viele Trends im Employer Branding belegen, dass Bewerber zu Unternehmen gehen, die ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen. Das ist mittlerweile auch ein Indikator bei der Kaufentscheidung von Kunden.

Ihr seid selbst im war of talents. Wonach sucht ihr und was bietet ihr neuen Talenten?

Dominique: Was wir suchen, sind Kollegen, die sich mit unserer Arbeit und unserer Vision identifizieren. Anziehend ist auch die Vielfalt unserer Kunden: Luxusmarken wie Occhio, aber auch Marken wie die SRH, das größte Stiftungsunternehmen für Bildung und Gesundheit. Wir hören in unseren Gesprächen mit Bewerbern auch immer wieder, dass vor allem unser ganzheitlicher Ansatz attraktiv ist. Wir beraten unsere Kunden nach einer eigenen Methode, die wir „be.yond-Methode“ nennen, die mittlerweile auch wissenschaftlich zertifiziert ist und die seit diesem Jahr über die SRH-Fernhochschule studiert werden kann.

Martin et Karczinski will Unternehmen in den Wandel führen

 

Conscious Growth, also bewusstes Wachstum, ist für Martin et Karczinski ein Kernanliegen. Wie gelingt es euch, den Widerspruch zwischen wirtschaftlichem Wachstum und nachhaltigem Handeln aufzulösen?

Dominique: Wir sind natürlich daran interessiert, dass unsere Kunden erfolgreich wachsen. Was wir meinen, ist ein bewusstes Wachstum mit und nicht auf Kosten von Natur und Mensch. Es geht uns neben Nachhaltigkeit im Sinne von Ökologie auch darum, dass sich die Unternehmen ihrer Verantwortung für die Gesellschaft bewusst werden und Werte wie Diversität im Unternehmen verankert werden.

Ihr beratet eine Fluggesellschaft und ein Automobilunternehmen, also mitunter die größten Treiber des Klimawandels. Ein Konflikt?

Dominique: Man kann solche Kunden kategorisch ablehnen, aber sie steuern uns an, weil sie wissen, dass sie etwas ändern müssen. Wir standen einmal vor der Frage, ob wir einem Kunden aus dem Fast Fashion-Bereich ein Angebot machen. Einige wollten nicht für dieses Unternehmen arbeiten. Andere wiederum meinten: Wir haben einen großen Hebel, denn wir sind in der Position, diese Unternehmen in die Transformation zu bringen.  

Und wie habt ihr entschieden?

Dominique: Wir haben ein Angebot gemacht. Allerdings war ihnen unser identitätsbasierter Prozess zu intensiv. Sie wollten gleich ins Handeln kommen. Aber um eine Identität zu entwickeln und im Unternehmen zu manifestieren, dürfen Sie nicht den zweiten Schritt vor dem ersten machen.